过去两年因著书《长尾》而巨红的作者克里斯安德森，最近开始推销他的下一本书《免费》（英文书名目前定为：“Free: the Economics of Giving Stuff Away”），预计明年出版。一如过去对《长尾》的行销，这次要阐述 “免费经济” 的现象和模式，安德森的首选渠道，自然是充分利用他任职总编的《Wired》杂志。前两天他在 Wired 网站发表了这篇专文。除此之外，还配合三月号“订杂志、免费附赠别册” 的行销活动（老掉牙的把戏了，但好歹还是得营造出一点气势来）。而他在稍早，半年前的一个 O’Reilly 的演讲场子上，已开始谈 “免费”。这场演说在一个月前被整理成播客发行。
这篇文章将近几年在互联网经济和摩尔定律推波助澜下产生的种种免费现象和经济模式，做了一个比较完整的整理。因此，个人认为还是蛮值得看的（不过目前在网上还没见到中译版）。至于那场演说，除了基本上把文章中的重点都快速地涵盖之外，还多谈了一个主题 — 为什么书不能走免费路线？《长尾》大卖后，安德森接下来要出的书，还是要收钱的；深知这个问题一定会被人拿出来检讨，故决定将此问题，主动提出来探讨。很多网友知道，我在8年前便实验过免费电子书的模式，故对此一课题，特别感兴趣。在针对安德森在那场演讲中，就他在免费书议题的表述上，讲一些我个人的观点前，我想先来对他在专文中整理出来的六种免费经济的模式，和大家做个扼要的分享。《Wired》杂志另外还整理了一页 “How-to Wiki”，将提供免费商品／服务的手法，做了一个罗列（推荐）。
几大类型的免费
一是行之有年、经济学家称为“交叉补贴” (cross-subsidies) 的行为。像是电信运营商提供免费手机，但是要绑两年合约；另外像打印机便宜卖，然后再从耗材赚回来，尽管不是免费，但都属于交叉补贴的行销手法。这类的例子不胜枚举，安德森文章一开始，便以一百年前吉列卖可丢弃式剃须刀片来做例子。
“免费高级” 安德森发明了一个复合字，将 free 和 premium （高级）结合在一块，称之为 “freemium”，并且引用 Flickr 每年收费 25 美金的 Pro 帐户为例。记得在 Web 1.0 时代，很多 Webmail 都是采取这种模式，如果付费，便能享受更大的存储空间，和额外的功能（例如 POP3）。安德森指出，在这种模式下，只要有 1% 的用户选择付费，就足以支付其他 99% 的用户成本。
广告。无需多废话，Google、Yahoo! 的衣食父母。Google 的 AdSense, AdWords 是 Web 2.0 时代经典的例子，以前我曾对它们做过详细的介绍。
劳力交换。安德森以 Google 在美国提供的 GOOG-411 免费查号台服务为例，说明 Google 背后的动机，是为了收集广大用户的语音样本数据，为研发未来自动语音识别的电话搜索服务，提供测试温床。许多 Google 提供的免费服务，不管夹带广告与否，其实背后都有这层动机 — 针对广大用户的行为模式，不断收集各式各样的数据，来进一步完善现有的服务，进而启发创意服务灵感。
礼物经济。与传统货币经济形成强烈对比，从开源软件、维基百科等经典的例子中，利他主义和荣誉感取代了金钱，成为主宰动机和诱因。另外一些有趣的例子是百度知道、雅虎知识堂、Digg 这类的网站，对于主动分享信息的用户来说，其驱动力可能是为了提升个人的荣誉和地位，而在另一方面，这些网站之所以将这些有价值的信息免费提供给其他用户，其实也是为了收集他们对各条目的评价和反馈，借以将价值较高的信息，浮现出来。
安德森并未特别指出来的是，其实他列举的这些模式，相互间不但没有非此即彼的互斥性，而反而往往是被混合运用，例如上述百度知道、雅虎知识、Digg 等的例子，既符合他所谓的“礼物经济”，同时又内含了前项所谓的“劳力交换” — 免费享受有价值信息的用户，在对该条信息打分数的时候，便已无形中贡献了他小小的劳力。
纽约时报不久前有一篇从研究社会心理学角度出发的报道，探讨新一代年轻人是否比之前的世代更为自恋、更好自我表现 — 体现在对网络社区的热衷（包括争相在 MySpace 等创建个性十足的个人页）、在博客中大谈自己的生活隐私、上传自拍电影到 YouTube，还有争取在各 reality TV／真人秀节目中出现，American Idol（包括它的模仿版：超级女生、超级星光大道）…。这一切似乎都为 Web 2.0 世界中，许多非出自金钱动机的行为，提供了解释。尽管该报道主要是以美国的 Y 世代 （”Gen Y”，另一个说法是 “Digital Natives”，即从小就暴露在大量电脑网络环境下的这代）为对象，但在全球化的浪潮下，似乎也适用于许多其他国家的年轻人，例如台湾讲的七年级、八年级，和中国大陆的八十后（附带一提，有趣的是，该文章引用许多专家的反面观点，认为其实新一代并不见得比过去的世代更为自恋，而上一代人对下一代常抱持 “一代不如一代” 的感叹，其实是个人类历史中不断代代出现的迷思）。
零边际成本。其实更精确地说，应该是近乎零的边际成本 (marginal cost)。安德森在播客中说，当复制一项商品或服务的成本愈微不足道时（即 n+1，其中 n 是一个相当大的数字时），那么选择将该商品以免费方式发布，就愈 make sense。不过微软和众多销售所费不赀的 closed-source 商业软件的成功，看来完全抵触了以上的论述。事实上，这里的零边际成本，必须在一个三角关系成立的前提下，那就是必须有个愿意替用户付费的第三方，也就是广告商。安德森在专文忠说明零边际成本时，说到网上泛滥的盗版音乐、电影下载现象，并说许多艺人体认到这个现况，所以开始主动将自己的音乐提供（合法）下载，因为他们已不期待音乐能卖多少钱，而是以创作、表演为乐。
尽管安德森归纳出这六大类，但从逻辑角度来检视，分类上还有许多讨论的空间。我感觉尤其是零边际成本这项，是否独立自成一项？还是必须得和其它某项相互搭配（例如广告），否则便难以自成一种可行的商业模式，而只是描述了某种用户间 P2P 共享的行为，而其动机往往还是不外乎前几项中已提及的礼物经济（如艺人主动提供下载），或劳力交换、用户间利人利己的心态使然，或出自荣誉感、名声、地位的提升（例如出自某人之手的DVD rip、或软件破解，品质一向有口碑）。此外，音乐家选择将创作免费释出，除了传播成本极低、和独乐乐不如众乐乐的原因外，背后往往还有为自己演唱会、纪念品行销的动机（也可算作是交叉补贴的一种形式）。
大众媒体文化形成的历史背景
有了上述分析作上下文后，来谈谈他在播客演讲中，提出的几个有趣的观点。一是回顾上世纪广播、电视的发展史，之所以造就出今日备受诟病的大众媒体 — 遭到文化同质化始作俑者、甚至文化侵略的指控（好莱坞、韩流），事实上正是因为在广播设备投资昂贵、n+1 零边际成本的前提下，将相同的节目内容大量免费复制传播、并配合穿插广告的模式，在当时看来是最能充分利用投资的做法；至于后来遭受各种指控和批判，从这个观念来看有点无辜。这个观点其实在安德森讨论长尾时已经谈过，是长尾具备发展条件前，在旧时代背景下，商业上最适合生存的模式。
杂志为何不干脆免费
演讲中提到的另一有趣观点是，诸如《Wired》这类的杂志，其实和互联网内容网站对广告商依据 CPM (每千次点阅率) 模式收取费用其实是有许多异曲同工之处。而各大杂志之所以选择不免费赠阅，而必须收取一个不高的订阅或零售的费用（此费用的行情在日渐下跌中），并非期望从费用本身来获利，而是通过收取某个名义上的费用，来将对该杂志主题真正有兴趣的读者过滤出来，让广告商愿意支付更高的费用，因为广告的命中率相对也提高许多。
免费书的思考
再来谈谈我对安德森特别就免费书论述部分的一些不同看法。比较遗憾的几点，首先，他说音乐、电影等媒体都已经普遍存在免费的传播方式，至于杂志，则因为上述原因，看似尚未免费，其实已不远。这样看来，他说，就剩下书是唯一仍在抗拒免费的特例。
仔细想想，如果不去区分正版和盗版的电影、音乐，那么免费的东西的确早已泛滥，但书何尝不是？
安德森说书本仍有相当（比零大许多）的制作成本，阅读起来更为享受，好握，摆在书架上又体面。”你可以认为我 old-fashion”，他说，借着这些来表达他对传统书的难以替代性，和与其他内容媒体如音乐、电影的差异（或许是要借以合理化未来《免费》这本书可能还是要收费的窘境吧！）。其实在我看来，书和音乐、电影等内容并无不同。一本书的内容，文字也好、图片也罢，要转成 0 和 1 的数字格式，难度并不比电影或音乐来得高，不管是通过直接扫描，或破解电子书的密码。免费的电子书，不管是合法或非法，更是行之有年，例如过去造福广大开发大众，包括我在内的 Thinking in Java。作者说服了出版社，选择将完整的 beta 版初稿提供免费的 PDF 电子书供认自由下载，相信最后仍会有相当数量的读者选择购买纸版，不管是出于感激、开发人员相挺的义气，或只是偏好传统阅读习惯。
他在演讲中，似乎有意无意地透露出自己是一个创新的实验家和冲撞传统模式的革命者，表示他会穷尽所有可能的途径，尽力和出版社沟通，让他的新书免费，包括已经确定要将有声书免费附赠给所有付费购买纸版书的读者，还有探索在 PDF 电子书中夹带 click-through 广告链接的做法，或赞助商等模式。
安德森提出了几个书同样具备了免费条件的论点。例如他指出市场上每年出版几十万本书，而其中只有少部分真正获利，并依次论述大多数作者都不是真正靠写书吃饭（包括他本人在内），对这些作者来说，提升自己的影响力或地位／知名度，才是写书的真正动机，而非为了赚钱。因此，以免费方式来发行，对广大的作者来说，值得仔细考虑。
尽管言之凿凿，但我发现比较遗憾的是，他并未在一开头处将论述的对象做区分。上述的论点，是站在作者，或更广义地说，内容创造者的立场，对作者的利益来说，也许很有道理。但在光谱的另一端，是利益结构截然不同的内容出版商和经销渠道商，这样的论点对他们来说，丝毫没有建设性。书也好，音乐、电影也罢，我们现在面对着历史的包袱，有一群经济力量强大的既得利益者。在传统的利益结构下，每成功出售一份内容商品，给音乐创作者、艺人、作者的提成，往往只有百分之十几，或更低，其他都归出版商、唱片公司、片商和经销渠道，而他们则必须代垫和支付制作成本、传销费用、还有预支给艺人、作者的费用，还必须承担作品难产，或市场接受度不佳的风险。不管这样的结构是否仍合理，但这是之前立下的游戏规则，而这个老行规在数字时代正不断受到挑战，目前两股力量仍在拉扯、冲撞中，安德森在文章中对 Stewart Brand 的名言就引用得一针见血：“Information wants to be free. Information also wants to be expensive … That tension will not go away.”
在这样的紧张关系下，我们是否能在不久的将来看到一个消费者、创作者，和出版、经销商多赢的 “免费” （或接近免费）解决方案？期待安德森未来能在新书中对此提出更多的探讨和见解。安德森先前是《经济学人》杂志的编辑，巧的是，该杂志在上周也谈到电影出租、销售网络化和数字化的问题，而好莱坞到目前为止，在这方面的成绩离及格还远得很。最近的新闻已指出，在音乐经销的市场份额，苹果已登上第二，并即将成为全球最大的渠道。不仅是音乐，这篇《经济学人》文中提到一个业界揣测（这是我之前没听说的），它说等好莱坞搞定所有的罢工问题后（演员工会可能会接着罢工），各大电影公司就会开始把销售电影的代理权，一致授权给苹果 iTune Store，尽管大家对苹果在经销市场的更加壮大，爱恨交织。在转型过程中，无可避免地，会出现新的受益者（苹果）和受害者（沃尔玛）；讽刺地是，新的受害者正是过去最大的受益者。仗着过去在音乐市场上的成功经验，相信 Steve Jobs 仍旧将抱着过去强调的双赢论点：如果商品单价够低，品管更好（例如更正确、完整的元数据），而在搜索、下载、同步的便利性上又超越 P2P 盗版管道（同时比的是服务品质），那么便会有关键多数的消费者，最终选择更省时省力的付费商品和服务。而 Apple TV Take 2，则是苹果更积极地对各大片商求爱的花束。大家都在看。
图片来源：《Wired》杂志视频