Q: 在談論 Web 2.0 的場合，如何讓旁人覺得你很有學問？

A: 常不經意地從嘴邊流露出 “monetize” 這個字。

“Monetize” 與 “money” 源自於同一個字根，最常被用在網路行銷的場合中，指的是將所提供的內容和服務，變成現金；說穿了，就是網站如何能賺錢的老課題。最常用的手段不外乎廣告，和直接向使用者收費。這個字是及物動詞，後頭要接受詞。我們很榮幸能請到微軟的 CTO Ray Ozzie，來替我們做用法示範 — 兩個場合，都在去年十月，一次是 O’Reilly 主辦的 Web 2.0 Conference，一次是詔告全體員工的萬言書，主題都圍繞在 Windows Live、網路局勢的轉變，和對 Google 的存亡大戰。兩個場合中， “monetize” 一字都被提到至少三次，可見它有多紅。

之前我分析目前仍在準備階段的 Windows Live，觀察的角度放在 Web 2.0 的一些典型特質上。但在商言商，一個賺不到錢、無以維生的 Web 2.0 模範網站是失敗的（就算是 .org 非營利性質，仍需有穩定的收入來源，以支付日常開銷）。本篇可說是上次那篇的續集，想來討論一下網路廣告的現況。

先前提過的 Fortune 雜誌專文，和 Ray Ozzie 對內的備忘錄，都已經清楚提到，靠廣告來支持營運開銷的 business model，已開始得到微軟高層的認可，認為是未來大勢所趨。Google 每個季度高成長的獲利，和居高不下的股價，不啻是對這種經營模式，提供了最好的背書（至少到目前為止）。

Google 的兩隻金母雞，一是精準的搜尋引擎，另一隻是它的廣告系統 — AdWords 和 AdSense，兩者相輔相成。除了廣告收入屢創新高外，Google 的搜尋引擎市佔率也不斷向上攀升，已超越 50%，而分居二、三名的 Yahoo和 MSN，則是逐年下滑，第四名的 Ask（舊名: Ask Jeeves），則也是 Google 的廣告夥伴，和 AOL 美國線上一樣，使用的是 Google 的廣告系統（和 Google 共同分享廣告的收益）。這篇經濟學人的文章中，有幅一目了然的圖表。

微軟和 Yahoo 當然不會坐以待斃，紛紛在五月上旬宣布迎戰的策略，網路廣告的市場從此正式進入戰國時代。微軟推出了自己的廣告系統 — AdCenter。從此以後，MSN 不再使用 Yahoo 的廣告系統，而改採自家的 AdCenter。Yahoo 則是宣布研發兩年的新版廣告系統，將在今夏問世，預計將能紓解目前系統遇到的許多問題 — 除了讓客戶（廣告商）設定不便之外，更嚴重的，是演算法上的缺陷和漏洞。

MSN 的離去，對 Yahoo 的廣告收入，是個不小的打擊。所幸，Yahoo 上週宣布和 eBay 結盟，共同對抗 Google — eBay 將從 Google 轉而成為 Yahoo 的廣告夥伴，讓 Yahoo 扳回一成。

微軟的 AdCenter，和 Yahoo 新版的廣告系統，基本上都是模仿 Google 的 AdWords，而 Google 當年則是師承 Overture（Overture 在 2003 年被 Yahoo 所併購，現在即將被汰換的廣告系統，就是這麼來的）。因此，從觀察 Google 的做法，可以大致一窺目前各家最先進的網路廣告系統是如何運作的。

Google 基本上扮演一個超大型廣告仲介業者的角色，除了它自己的網站外，還擁有為數眾多的夥伴網絡，最大的包括 AOL、Ask，和擁有 QQ （中國大陸最膾炙人口的即時傳訊軟體）的騰訊。此外，針對中小企業經營的內容網站、小眾人口的 blogs、個人網站等，Google 則利用 AdSense 網絡來吸收他們加入。只要在網頁固定的區塊中插入簡單的 JavaScript 片段，這些小程式會在瀏覽器呈現網頁的同時，立即將網頁中的文字送到 Google 的廣告引擎去作判斷，分析網頁的內容屬性，和瀏覽者所在的國家／地區，再經過一連串複雜運算，據以從所有廣告商的廣告中，挑選適當的來作呈現。大大小小的廣告商，透過加盟 AdWords 體系，來向 Google 買廣告空間，讓廣告能在 Google 和內容夥伴的網頁中呈現。AdSense 和 AdWords，完全以自助的方式來運作，設定步驟相當簡便快速。

這種營運模式，稱作廣告的 syndication。“Syndication” 一詞最早被用在報紙、電視業。一些獨立製作的內容，像史努比和加菲貓，就是透過 syndication 的方式，把刊登權賣給各地的報紙、雜誌。這個字用在 RSS (Really Simple Syndication) 上，也有類似的意涵，主要的差別在於，目前網上的內容一般都免費提供。

Google 的廣告網絡，是一個 long tail 的生意模式。它能讓大大小小、販賣各種不同商品的商家，大到像 AOL、紐約時報，小到個人的 blog 網站，都能刊登廣告，投合各式各樣興趣、需求的客戶。這點和傳統媒體的廣告有很大的區別。

顧名思義，Google 的 AdWords 讓廣告商設定一組與商品特性貼近的關鍵字，廣告引擎根據使用者在搜尋時鍵入的字串，調出關鍵字相符的廣告。它的計費方式，是以 CPC (Cost Per Click) 為基礎，也就是每當瀏覽者真的去點擊一個廣告，Google 才向廣告商收錢。CPC 最早被 Overture 發揚光大，改變了過去在 .COM 時代，根據 CPM (Cost Per Thousand Impressions) 收費的主流做法，也就是計費以網頁被閱覽一千次為基礎，不管瀏覽者到底是否點擊橫／直幅的廣告（Google 現在也接受 CPM 方式）。Overture 的另一項發明，是讓廣告商可以競標廣告的出價，自由設定每幅廣告每次點擊所願意支付的最高金額，作為廣告引擎在決定要展示哪幅廣告的重要參考。Google 在 2002 年推出 AdWords 時，便發現 Overture 在設計上有一個嚴重的缺陷，會讓模擬兩可的廣告，被系統排到優先展示的高順位；但這類搔不到癢處的廣告，其實被瀏覽者點擊的機率反而低，也因此拉低了獲利。Google 因此想出了一個可以避免這項錯誤的機制，將 CTR (Click-Through Rate) 和 Quality Scores 作為是否呈現廣告的重要指標。CTR 指的是一幅廣告實際被點擊的次數，和總呈現次數的比例。CTR 紀錄愈高，展示的優先順位就愈高。很自然地，Google 的廣告軟體設計目標，是在為自己爭取最大獲利，和讓客戶高興這兩者間，求取最佳的平衡。

除 CTR 之外，廣告商選用的關鍵字的表現紀錄，廣告用詞內容的貼切程度等多項指標，共同決定了廣告商的 Quality Score。Quality Score 是 Google 用來決定最低出價的依據。換句話說，如果 quality 分數較低的廣告商，如果願意支付較高的代價，仍然有機會讓廣告被展示出來。之所以做這麼複雜的設計，目標還是在於希望廣告能夠命中瀏覽者的需求。

猜想一下，每當你在 Google 作一筆搜尋，Google 的廣告引擎會先評估多少個條件變數，才決定挑哪些廣告來展示？答案是一百萬！紐約時報說，Google 宣稱有一個一百台超級電腦組成的網絡，負責在幾個毫秒內評估完一百多萬個變數，包括上面提到的關鍵字、CTR、廣告商的最高出價、地理區的差異等。據報，Yahoo 最新版的廣告引擎，還無法做到如 Google 那麼精細的計算，考量這麼多的變數。

如果想進一步了解 Google 的廣告機制，可以參考 Google 對 AdWords，和 AdSense 提供的投影片教學。還有這個方塊圖，它把整個 Google 的搜尋引擎、AdWords、AdSense 之間相互運作的複雜關係，完整地串聯在一起。

針對相關內容，配合 CPC 為基礎的收費方式，相較於 CPM 和傳統媒體上亂槍打鳥的廣告方式，雖然已是一大進步，但仍有缺陷，包括難以避免的「詐點」 (click fraud) 行為。Click fraud 有兩種，一是加盟 Google AdSense 的內容網站夥伴，假冒網站訪客，刻意去點擊自己網站中的廣告；另一種是為了消耗競爭對手的廣告經費，故意大量點擊對手的廣告。據估計，詐點率保守的估計在百分之二、三十左右。Google 等業者也持續致力於防範詐點，包括透過紀錄下點擊者的 IP 等做法。而廣告的趨勢發展，將會持續朝著依實際效果來付費的方向。目前這方面的相關科技，也逐漸成熟。”Click to call” 就是一個很好的例子 — 當潛在客戶瀏覽到有興趣的廣告後，如果想進一步向廠商詢問商品的資訊，一種方式是直接點擊廣告中的 “Skype Me” 鏈結，用 Skype 或其他 VoIP 軟體和廠商通話；另一種方式是由客戶在網頁中鍵入自己的電話，廠商的銷售人員稍後便會和客戶聯繫。這樣的方式，不但可過濾詐點，而且能直接紀錄、追蹤網路廣告的成效，甚至可能讓廣告的付費方式，在未來轉為 “Cost Per Sale” 的基礎。

Google 當初讓純文字式的廣告大興其道，後來也開始接受圖形式的廣告，最近更宣布支援動畫式的廣告，藉以吸引大品牌的客戶。

話題拉回到 Windows Live。據報導，雖然 MSN 已將 Yahoo 一腳踢開，改採自行設計的 AdCenter 廣告系統，但目前仍相當 buggy，許多問題尚待解決。此外，AdCenter 尚無法支援 IE 以外的其他瀏覽器，想加盟 AdCenter 的廣告商必須使用 IE。微軟月前發表 AdCenter 時，特別強調它不同於 Yahoo 和 Google 的特色，在於微軟能夠提供給廣告商，從 MSN 和 Hotmail 所蒐集來的使用者統計資料，讓廣告商能夠根據性別、年齡等屬性，更精準地瞄準客戶。相同的做法，Google 和 Yahoo 未來也不無可能跟進，但勢必會引發一波侵犯隱私權的討論。

網路服務業的龍頭之爭，核心關鍵還是在科技 — 只有高品質的搜尋引擎，搭配上設計優越的廣告引擎，才能帶來大量的人潮，並同時將搜尋的動作轉化成大筆大筆的鈔票。至少在目前看來，Windows Live 仍有不少路要走。